Studiul împarte consumatorii în șase segmente unice, iar aceia clasificați drept “copleșiți” reprezintă cea mai bună oportunitate de creștere a vânzărilor de vin.
“Prin intelegerea celor șase tipuri distincte de consumatori de vin pe care i-am identificat în acest studiu, ne ajutam partenerii noștri de distribuiție să ajungă mai eficient la acestia, să construiască o educație a vinului și nu în ultimul rand, îi ajutăm pe consumatorii de vin prin furnizarea de recomandări și dezvoltarea de produse care îndeplinesc preferințele lor, paletele de gusturi și nivelul de preț”. – declară Dale Stratton, VP la Strategic Insights.
Constellation Brands a dat presei rezultatele unui studiu cuprinzător, identificând șase segmente de consumatori de vin, bazate pe comportamentul de cumpărare, motivațiile și preferințele lor. Studiul succedă un studiu similar efectuat în urmă cu zece ani.
Trei dintre segmentele identificate în studiu sunt noi, reflectând schimbarea consumatoriilor de vin de astăzi. Noile segmente – Nou veniți devotați, Loiali zi de zi și Consumatorii influențați de preț – însumează mai mult de jumătate din publicul băutor de vin din Statele Unite și Canada.
Studiul de segmentare oferă informații echipei de marketing Constellation pentru alinierea brand-urilor sale la cerințele consumatorilor. Vice-președinte Constellation Brands, Dale Stratton, a declarat celor de la winebusiness.com de ce compania sa a ales să împartă cu ceilalți rezultatele obținute. “Un dialect comun pentru a vorbi despre categoria de vin și despre consumatorul de vin îmbunătățește comunicarea în cadrul comerțului, conducând la o mai bună înțelegere a categoriei de vin”, a mai spus Stratton. “Vrem să facem categoria să crească”.
Segmentul consumatorilor – Profilul consumatorului de vin
Influențați de preț
(21 la suta din consumatori)
* Cred că pot cumpăra un vin bun, fără a cheltui o grămadă de bani
* Deci, prețul este un aspect de maximă importanță
Consumatorul zilnic
(20 la suta din consumatori)
* Consumul de vin este parte din rutina mea
* Când găsesc un producător care îmi place, rămân fidel
Consumatorul copleșit
(19 la suta din consumatori)
* Beau vin, dar nu joacă un rol important în viața mea
* Nu-mi place sa achiziționez vin, mi se pare un lucru complex și copleșitor
Consumatorul de imagine
(18 la suta din consumatori)
* Este important cum alții mă percep
* Vreau să trăiesc o viață care impresionează pe alții
* Vreau să mă asigur că vinul ales spune lucrul potrivit despre mine
Nou veniții
(12 la suta din consumatori)
* Sunt tânăr și nou
* Vinul înseamnă viața mea socială
* Sunt interesat să învăț mai multe despre vin
Entuziaști
(10 la suta din consumatori)
* Îmi place totul despre experiența cu vin
* Îmi place să mă informez inaintea unei achiziții, să citesc referințe, despre modalitățile de transport
Studiul este cel mai recent dintr-un efort continuu care a început în 2004. Constellation a lansat rezultatele primei faze ale Proiectului Genomului în octombrie 2005. Prima iterație a studiului a analizat consumatorul premium, cumpărător de vinuri cu prețuri cuprinse între 5 dolari și 19 dolari. O a doua iterație a acestui studiu a folosit datele adunate timp de 18 luni de la 10.000 de cumpărători de vin din panoul de cumpărare al consumatorilor Nielsen Homescan. Ultima iterație a studiului se referă la o gamă mai largă de prețuri, inclusiv achizițiile de lux. Acesta a inclus mai mult de 100 de întrebări adresate celor 4.000 de consumatori din SUA și 2946 de consumatori din Canada care cumpără și consumă vin cel puțin o dată la fiecare trei luni. Interviurile au fost realizate în noiembrie și decembrie 2012, în SUA și Canada, precum și în lunile februarie și martie 2013 în Quebec.
Cum piața se schimbă in funcție de preferințele consumatorului, Proiectul Genomului a evoluat pentru a crea o analiză mai detaliată. În ultimul deceniu consumatorii de vin s-au schimbat, atunci când o nouă generație a intrat pe piata. Generația Millennials(Generația Y), proliferarea aplicațiilor mobile și a mass-mediei sociale precum și tendințelor economice, au avut un impact asupra modului în care consumatorii cumpără și savureaza vinul.
Primul studiu a constatat că consumatorii au căzut în șase segmente unice: Entuziastul, Căutătorul de imagine, Cumpărătorul priceput, Traditionalistul, Satisfied Sipper și Copleșitul. Cele trei segmente care au rămas la fel în studiu actualizat sunt Entuziastul, Consumatorul de imagine și Consumator copleșit.
Noile segmente Consumatorul zilnic și Consumatorul influențat au provenit in cea mai mare parte din cele trei segmente care au dispărut: (Satisfied Sipper, cumpărători avizați, și tradiționaliști). Cei mai multi din segmentul ” Satisfied sippers” au migrat cătresegmentele Consumatorul zilnic și cel al consumatorului influențat de preț.
Consumatorii de imagine, identificati pentru prima dată în anul 2005, sunt incă prezenți și astăzi, acest segment conține un pic mai mulți bărbați decât femei și reprezintă aproximativ 18 la suta din populatie consumatore de vin.
Consumatorii copleșiti de asemenea a rămas și de asemenea nu și-au schimbat atitudinile și comportamentele în ultimii zece ani. Ei tind să afirme că vinul este un produs complex iar cumpărarea lui este copleșitoare, deși ei reprezintă aproximativ 19 la sută din băutorii de vin.
Consumatorii influențați de preț sunt, probabil, segmentul cel mai nou și surprinzător identificat în studiu, reprezentând 21 la suta din publicul băutor vin.
Consumatorul zilnic are tendința de a înclina un pic către sexul feminin și insumează 21 la suta din populația consumatoare de vin. Pentru ea, consumul de vin este parte a rutinei de zi cu zi și tinde să alegeți branduri pe care le adoră și are tendința să rămână fidela acelor vinuri.
Nou-veniții sunt cei mai tineri consumatori din segment. Acest segment a apărut ca rezultat al unei transformări a populației. Ei tind să recunoască faptul că sunt o noua categorie și de obicei, doresc să învețe mai mult, deși de multe ori nu au suficiente cunoștințe despre vin. Ei sunt, de asemenea, captivați de smartphone-uri, tablete și alte dispozitive portabile.
Entuziaștii sunt pasionați de vin și consumă foarte multe produse premium, dar sunt, de asemenea consumatori de bere, bourbon și whisky single malt. În urmă cu zece ani acest segment a fost predominant de sex masculin, dar acum este din ce în ce mai aproape de a se împărți în mod egal între sexe.
Trei segmente de consumumatori identificate în studiul au cunostințe vaste despre vin: Consumatorii de imagine, Nou-veniții și entuziaștii. Există o diferență referitorla cât de mult informație au nevoie fiecare pentru a lua o decizie care se bazează pe cunoștințele pe care ei cred ca le dețin. Entuziaștii iau cu ușurința decizii bazate pe cunoștințele lor. Ei se folosesc de recenzii în procesul de luare unei decizii pe baza informațiilor deja acumulate. Cumpărătorii de imagine și Nou-veniții sunt mult mai impresionabili. Ei pot avea cunoștințe considerabile despre vin, însă pentru a nu face o greșeală consultă cu încredere recenzii, avize, ceea ce prietenii lor au băut, sau chiar să iau în considerare cum arată eticheta, sau ceea ce un reprezentant al magazinului le-ar putea spune să cumpere.
Constellation a lucrat cu profesori de la un număr mare de colegii pentru a include proiectul Segmentarea Genomului ca un instrument educațional în clasele de marketing.
Dintr-un punct de vedere mai pragmatic, compania a lucrat cu restaurante remodelând listele de vinuri pentru a se adresa unei game mai largi de consumatori.În ceea ce privește promovarea, informațiile pot fi utilizate cu instrumente de codificare geo pentru a indica profiluri demografice în baze specifice de populație care se potrivesc segmentelor.
Producătorii de vin, mari și mici, pot găsi studiul de segmentare de interes pentru a înțelege că există diferite tipuri de consumatori .
